品牌策划优选【3篇】

品牌策划

品牌策划 第一篇

　　一、策划目的：

　　1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

　　2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。

　　3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

　　4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

　　二、总体市场环境：

　　1、市场现状：

　　①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。

　　②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

　　③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。

　　④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。

　　⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

　　⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

　　⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

　　⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。

　　⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

　　⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

　　2、市场前景：

　　①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

　　②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

　　③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策， 为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

　　④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

　　⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。

　　⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的`需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

　　⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

　　⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

　　3、未来市场影响因素：

　　①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。

　　②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

　　③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。

　　④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

　　⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

品牌策划 第二篇

　　在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的“喜糖”小单元，转变成为一个关系到面子的大问题——这是把握公司为客户金丽沙公司策划“第一喜糖果品牌案”成功的关键所在。

　　品牌独立化经营，包装时尚化设计，名称多样化创新。第一喜糖果上市短短一年时间，给企业带来了2860万元的直接销售营业额，完成预定目标3000万元的95％。

　　金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有，已经接近1％。在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报，第一年就把新项目的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出8％。

　　消费者从意外地发现喜糖的新变化，到产生购买行为，再到自发的口碑传颂，只用了短短一年的时间，回访批发市场第一喜的经销商后，把握公司欣喜地发现，因为顾客推荐而产生的生意已经超过25％。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。

　　第一喜糖果品牌策划案对中国的营销理念、方法和体系最大的贡献是：退出行业传统的品类细分方法怪圈，开创了糖果市场一个新的市场细分方法。

　　这一案例对传统文化的理解和传承，对婚庆市场消费特征的透彻了解，对传统文化载体的创新，并不是无中生有的差异化，而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品，将会在喜糖市场引起一场渠道变革。

　　品牌环境：喜忧参半

　　糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0、8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。

　　金丽沙公司的糖果产品处境，可谓内忧外患。

　　从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计能力，硬糖生产能力较弱，软糖生产能力严重过剩，分销深度不足，终端动销能力有限。同时，形象规划和传播管理需要进行全面调适，以适应新的竞争局势。

　　从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面埋伏：

　　“雅客”强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显着，是为拉动型品牌攻略。

　　“徐福记”不事广告，专修内力，通过多品类的产品供应及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，是为推动型品牌攻略。

　　“金帝”内外兼修，不仅具有良好的产品供应能力，而且坚持广告投放与渠道建设并重，市场份额高而且较为安全，价格透明、合作门槛高，是为整合型品牌攻略。

　　与这些大品牌相比，“金丽沙”糖果则相形见绌。虽有一定的产品供应基础，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。

　　要如何找到市场机会？如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活，成为一种独特情感的载体？似乎很难。把握公司决定跳出原来的思维定势，换一个角度看问题，他们提出了这样一个问题：中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？

　　此时此刻，答案脱口而出——结婚！喜糖！

　　糖果行业的传统细分方法大致如下：

　　有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；

　　有口感之分，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

　　有品类之分，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）；

　　有年龄之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；其实糖果原本就属于儿童。

　　有包装形态之分，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。

　　但是，一个非常奇怪的现象是——喜糖，竟然没有入列！喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味和口感的糖果，这样一种特殊身份的糖果，反而找不到它在传统市场细分中的位置了。

　　然而，喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的，就像中秋的月饼，端午的粽子一样，至今还没有任何东西可以取代。但是，这么多年来，为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢？难道喜糖市场太小，根本不值得一做？

　　带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题，把握公司进入了一个似曾相识，但从未涉足的领域。

　　品牌规划：喜上眉梢

　　调查数据显示，全国每年约1000万对，每天约2、5万对新人结婚，每天喜糖平均销售约100万斤，零售价约1000万元/天，一年以300天计算，相当于一个30亿元的单品类市场。这意味着，任何一家企业如果能够占据其中的10--20％，就是3--6个亿，比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。

　　小产品，孕育大市场！

　　这个结论让把握公司为之兴奋。他们发现了喜糖消费的几个特征：

　　购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤）

　　购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90％）

　　购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买）

　　反观糖果行业的众多知名品牌，只有上海的金丝猴作了一点动作，但是，做法上充其量也就是把它当作一个副业，作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单，金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足，听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足当然也包括像大白兔，徐福记，雅客，马大姐，嘉顿，金冠，金帝等品牌。

　　还有个别做的好一点的品牌都是喜铺品牌，兼顾婚庆活动代理，并非单一糖果品牌，主要靠外加工，自己负责包装设计和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

　　消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。

　　把握公司得出了如下结论：

　　喜糖市场没有独立的品牌

　　喜糖市场没有全国性的品牌

　　喜糖市场没有绝对领先的品牌

　　潜在市场的`数据说明，喜糖有足够大的空间发挥，他们要做的就是如何匹配好资源，选一条最经济的路径。于是，他们为客户建议了三做三不做：

　　（1）做刚不做柔

　　把糖果市场一分为二，区分为刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动，柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司，选择刚性消费市场更适合其资源条件。

　　（2）做群不做单

　　在现有资源的约束下，金丽沙公司无法在任何一个单品上突破，所以需要一个核心概念，将多个品种打包在内，形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能，从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。

　　（3）做熟不做生

　　金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育，只需要将已经存在的显着的消费缺憾发掘、放大，使之成为潜在杠杆因素，撬动渠道和终端的可能性就会很大。

　　随之的创意如洪水般汹涌：

　　把喜糖做成大红蜡烛，把喜糖做成鲜花，把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起来做成鞭炮，既可以挂起来作为装饰，也可以作为礼物……

　　这些设想令客户金丽沙公司为之激动，他们大叫，我们要开专卖店，马上就开，立刻就开！小产品，果然需要大创意！

　　品牌设计：喜气洋洋

　　品牌名称：领先占位

　　在结婚喜庆中，听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等，如“百年好合”、“永浴爱河”……作为主打产品的结婚喜糖，金丽沙公司需要率先占位，力争做喜糖市场第一品牌。品牌名称必须直接，而且不能有任何歧义。

　　把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名时，洞房花烛夜。既然结婚是四大喜事中的头等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

　　“第一喜”，再没有比这更贴切的品牌了。直截了当，一看就懂，一听就明。没有歧义，没有空档，有效防止了后来者的跟进（相信谁也不愿意做第二喜）。

　　色彩设计：鸳鸯蝴蝶

　　把握公司将色彩作为强烈的传播载体，意在让人们在情感与视觉上都达到高潮。第一喜的色彩设计注重了潜在的消费缺憾，从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。第一喜的色彩设计新鲜奇炫，十分抢眼，从众多喜糖中脱颖而出。

　　产品设计：炮衣糖弹

　　喜庆的日子里，都会有鞭炮陪伴，结婚就更离不开鞭炮了。第一喜糖果将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。把喜糖放到点缀气氛的炮筒里，在拉开绳子取出糖果的一刹那，让客户砰然心动。

　　包装设计：别出心裁

　　第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量，每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理，每一

　　张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言，充满人情味。就连外包装箱也不能轻易放过，成为品牌传播的有效接触点。

　　渠道设计：独树一帜

　　喜糖的主要销售渠道不在零售市场。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是，没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以把握公司断定，只要第一喜在批发市场的形象包装一出现，绝对就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。做隐形冠军，销售额不超过一亿元，决不进入零售市场，防止被大品牌过早发现。

　　价格设计：品牌溢价

　　第一喜糖果选择只进入批发市场而不进入零售市场，而批发市场的价格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等价格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高单价都不会超过10元/斤。所以，他们采取的定价策略是：在批发市场上比最高价位的糖果高出20-30％，个别形象产品还要高出40-50％。

　　这种定价的主要目的，一是为了显示品牌喜糖的地位和价值，二是为了给经销商更大的利润空间，激发他们的积极性。三是借此引起消费者的好奇心（他们本来是因为贪图便宜而来的，结果看到了有概念的第一喜品牌糖果，难免忍不住好奇心看一眼，或许就会因此而改变原来的想法，因为原来的想法就是在没有选择情况下的无奈之举）。

　　把握公司为此进行了市场调查，在批发市场分别对商贩和顾客进行了价格测试。顾客对第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他们的预期，对价格完全失去敏感，听完描述，看到包装设计都会问，什么时候可以上市？而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都充满了好奇，对价格定位没有异议，因为他们做同质化的低价产品已经很厌烦了。

　　品牌创新：喜新厌旧

　　把握公司推出了以“五个一”工程为核心内容的公关活动：

　　1、送一包糖

　　在婚姻登记处设点，新人登记就可送出一包糖，上面可以贴上该登记处的名签，以降低入场障碍，提升品牌好感度。赞助各地集体婚礼上所用的喜糖，凡参加者均获得一包喜糖，深化品牌认知，创造口碑传播效应。

　　2、编一本书

　　编辑《婚姻幸福词典——如何让你的婚姻保鲜》，按畅销书的运作方式在重点市场推广，使之成为畅销书，快速提升第一喜品牌知名度。

　　3、冠一个名

　　冠名电视速配节目。

　　4、请一个人

　　在条件成熟时，聘请一个公众认可的新好男人代表，如濮存昕或陆毅作为形象代言人。

　　5、建一个库

　　委托权威调查机构对代表性城市进行主题为“中国城市家庭婚姻甜蜜指数”的调查，建立甜蜜指数库，每年发布一次。

　　第一喜糖果项目，在运作中的独创性在于渠道单一化，这是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就连金丽沙公司自己的销售人员从一开始都是抱着怀疑的态度。但是，初战告捷让他们终于接受了这个事实——对于喜糖这个特殊的产品，批发市场也可以进行品牌宣传活动，批发市场的品牌展示效果更好，成本最低。

　　另外，在目标人群接触点做品牌形象展示的创意，也显示了策划人对目标人群活动场所的熟悉程度和高超的智慧，为金丽沙公司节省了大量的广告费用。

　　第一喜糖果品牌策划案选择的依据和动机在于，把握公司了解喜糖目标客户的消费心理和消费模式，了解批发市场所占的消费比重超过90％，所以，才能做到主动放弃零售市场，专攻批发市场。对目标消费群的通透了解和对自身资源和能力的客观把握是最基本的依据和动机。

　　通过第一喜，把握公司为金丽沙开创了糖果行业一个新的品类——其实原本就客观存在，但却被遗忘多年并排斥在主流品类之外。同时，建立了喜糖批发市场第一品牌的领先优势。为了阻止竞争对手加入竞争，争夺市场，把握公司首先对喜糖品牌进行了独立化经营的规划，其次，对包装进行了时尚化设计，再次，对产品名称进行了多样化创新，形成了一整套的品牌注册保护体系，一次性注册了20个产品品牌名称。同时，在市场推广中低调出击，不事张扬。延缓了大品牌过早介入的时间。

品牌策划 第三篇

　　一、品牌背景

　　早在十六世纪，钟表制造业的深厚文化已在日内瓦萌芽。日内瓦早期的钟表制造者是近乎狂热的工艺师，务求作品在外形及性能上至臻完美。

　　这种力求完美的钟表制造精神世代相传，一八三八年，这种精神奠定了百达（Antoine de Patek）的创业基础。数年后，钟表师翡丽（Adricn Philippe）加入其公司，不久，两人更合力改变了钟表制造业的历史。他们创造出各项新发明，取得多项专利，例如表冠上链及调较装置。并以其机械机芯的精确度创下多项记录，至今未被打破。

　　百达翡丽的厂标由骑士的剑和牧师的十字架组合而成，也被称做“卡勒多拉巴十字架”。它的由来是：1185年，西班牙一个叫卡勒多拉巴的城市受到摩尔人的侵略，勇敢的牧师雷蒙德和骑士迪哥·贝拉斯凯斯率领民众进行殊死的抗战，最终把摩尔人驱走。牧师(十字架)和骑士(剑)，合在一起便成为庄严与勇敢的象征。这象征正好代表着安东尼·百达与简·翡丽合作的精神。这个厂标从1857年便开始使用。

　　二、产品分析

　　（一）品牌类型

　　百达翡丽主要有以下几类

　　1968年Golden Ellipse系列问世

　　Golden Ellipse系列中拥有蓝色日辉纹表盘的Ref.3548款式问世。百达翡丽以这枚突破性的腕表再次令时计迷欣喜不已：Golden Ellipse系列的设计将神圣的平衡比例与大胆的形式相融合，一经推出便毫无意外的成为经典，因为其表壳形状别具一格，无论是圆角矩形或者线性椭圆都是基于黄金分割的比例。

　　1976年Nautilus系列问世

　　百达翡丽推出首个Nautilus表款。当时，人们对高档运动时计的期待是尽可能的纤薄且为黄金材质，因而这筐尺寸硕大的不锈钢时计和它坚固结实的船舷窗设计几位新奇。

　　该系列首款时计REF.3700/1的防水表壳（深至120米）获得瑞士专利

　　首款Nautilus女士腕表REF.700/1于1980年推出，有不锈钢和金质一级双色版本

　　1993年Gondolo系列问世并推出男式和女式表款

　　深受20世纪早起装饰艺术运动的启发，Gondolo系列精致典雅并拥有流线型外形。无论是酒桶形、枕型或者长方形，这些时计均为形式、功能与装饰艺术美学的完美结合。

　　这个系列位于里约热内卢制造商Gondolo与Labouriau命名，它曾与1902年至1927年间为百达翡丽制造著名的“Chronometro Gondolo”时计。

　　Gondolo系列包括以下表款：男士时计REF.5014;REF.5024;和REF.5025/1;一级女士时计REF.4824;REF.4824/1;和REF.4825

　　1997年Aquanaut系列问世

　　百达翡丽推出男士休闲运动腕表，以不锈钢材质制造并配有“热带”（tropical）合成表带：Aquanaut系列REF.5060腕表表壳直径为38毫米。Aquanant女式表款REF.4960紧接着在1998年推出，表壳直径为31毫米，同时推出的还有男士大型号款REF.5065，表壳直径为41.5毫米1999年百达翡丽推出Twenty-4?百达翡丽推出Twenty-4?女士系列。REF.4910/10A是百达翡丽为充满活力的当代女性推出的首枚不锈钢镶钻手镯腕表。直至今天，Twenty-4?系列仍是永恒时尚的缩影，它柔和精致的设计始终提醒着世人，传统和创新在百达翡丽形影不离。

　　二、市场分析

　　生产百达翡丽的工厂建于1839年。其每块表的平均零售价达20,000美元至30,000美元。他们是瑞士仅存的.真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽)制表师需10年时间。成为钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造了百达翡丽经久不衰的品牌价值在20世纪的机械表时代，百达翡丽一直是全球手表业的前者。时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得百达翡丽保持着手表业的翘楚地位。目前，百达翡丽在全球多个大城市设有分公司，因为年产量非常稀少，所以价值更加珍贵。

　　(二)目标市场

　　经过分析百达翡丽在中国的市场细分主要是按照收入来划分的主要有以下几个：

　　1、商务手表市场

　　2、休闲手表市场

　　3、运动手表市场

　　在细分市场中选择的目标市场为：商务和休闲手表市场。

　　对市场进行定位，劳力士定位的是高收入人群，有些高收入人群为了显示自己的地位，或者商务用途或者休闲购买劳力士这种奢侈品。

　　(三)竞争对手调查

　　世界上也有许多名表与之竞争高端市场，并且各自占有或高过低的市场份额。世界的10大名表有：百达翡丽、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、爱彼、积家、宝矶、劳力士 、万国、芝柏。

　　他们各自的竞争优势如下：

　　江诗丹顿 ： 贵族的艺术品

　　爱彼 ： 坚持百年传统

　　宝矶 ： 现代制表之父

　　万国 ： 机械制造品质超凡

　　伯爵 ： 至尊之宝

　　卡地亚 ： 上流社会的宠物

　　积家 ： 创造“吉尼斯纪录”

　　劳力士 ： 手表中的霸主

　　芝柏 ： 尽显尊贵